Ljusreklamen sågs av många som en styggelse då den dök upp på fasaderna, neon blev ett laddat ord. Än idag är ljusreklamen mer kuriosa och nostalgi än erkänt kulturarv. Jan Garnerts initierade artikel om dess svenska historia visar att den förtjänar en bättre behandling.

Utomhusreklam och butiksskyltar var fram till 1910-talet en företeelse som syntes bäst under dygnets ljusa timmar. Orsaken var teknisk. 1800-talets glödlampor lyste milt men svagt, de var känsliga för stötar och dyra i inköp och drift. Elektriska båglampors starka sken passade bättre som belysning vid torg och i stora inomhuslokaler än som subtil ljussättning i samverkan med reklambudskap i stadens offentliga rum. Elektrisk belysning var från 1870-talet och fram till 1900-talets första år med andra ord inte särskilt väl lämpad att samverka med text och bild i genomtänkta grafiska kompositioner i stadsmiljön.

Därtill skall läggas en kulturellt präglad vana: Affärsmän släckte självklart, precis som de i alla århundraden gjort, belysningen vid arbetsdagens slut. All belysning före det elektriska ljuset var detsamma som levande lågor, därmed också en brandfara.

Glödlampor med metalltråd
Ljusreklamens historia inleddes på allvar i slutet av 1900-talets första årtionde då hållbara, billiga och klart lysande glödlampor med metalltråd började säljas omkring 1908. Det blev med ens möjligt att utnyttja det elektriska ljuset både friare och på nya sätt. Troligen innebar metalltrådslampan att många butiksskyltar av målad järnplåt fick elektrisk belysning redan på 1910-talet. Ljuslådan, med glasväggar och belyst inifrån, fick troligen också ett tidigt uppsving just på 1910-talet.

Men nydanare var vid den här tiden bara de reklammän, affärsinnehavare och andra som applicerade glödlampors ljuspunkter självständigt, så att de bildade mönster som formade sig till bokstäver, varumärken eller enkla bilder mot någon mörk fond. En pionjär var den idag till namnet okända person som troligen redan 1909 kom på idén att låta glödlampors ljus bilda versaler i ordet Stomatol. Det var ett av de första försöken att ta tillvara belysningsteknikens senaste landvinningar genom att skapa ett nytt slags grafisk formgivning av elektriskt ljus. Skylten sattes upp på Katarinahissen vid Slussen, som var den viktigaste knutpunkten för all trafik i Stockholm. Med ett kulturhistoriskt perspektiv skulle man kunna kalla skylten Stomatol för en elektrisk illumination. Tandkrämen Stomatol måste då om inte förr ha blivit ett begrepp för alla stockholmare.

Omkring 1920 kompletterades ordet Stomatol med en lysande tandborste, en tandkrämstub och tandkräm som rinner ut på borsten. Allt var fortfarande utfört i glödlampor av olika färg och är så än idag. År 1933 flyttades skylten med dess sammanlagt 1361 glödlampor till sin nuvarande plats på taket till en fastighet vid Klevgränd. Det verkar vara omöjligt att klarlägga om det var just 1909 som den lysande Stomatolskylten sattes upp på Katarinahissen. Skylten är idag hur som helst en av de äldsta bevarade ljusreklamerna i världen. Den första neonskylten

I december 1924 tändes den första neonskylten i Sverige; en liten ljusskylt i fönstret till Dagens Nyheters depeschkontor vid Stureplan i Stockholm. Neonrören formade sig till ett budskap i rött: »Prenumerera för 1925«. Skylten var tillverkad och importerad av Philips, som strax före julhelgen 1924 levererade ännu en ljusskylt. Det var ett NK-märke i röd neon som sattes upp på Nordiska Kompaniets fasad vid Hamngatan. NK-märket var den första neonskylten som monterades utomhus i Sverige.

Så såg den oansenliga svenska premiären för neon-ljuset ut, detta klart lysande ljus som innebar en revolution eftersom bokstäver, varumärken och ljus kunde förenas i neonrörens lysande linjer till en sammanhållen, lysande, grafisk formgivning. Detta hade inte varit möjligt med glödlampornas punktskrift. Neonljusets glasrör var ett nytt medium, som kunde böjas och formges i det oändliga och som i sig väckte uppmärksamhet. Neon var mediet som var budskapet.

Negativa reaktioner
Samtiden förfasades eller lät sig förtjusas av neonens och annan ljusreklams lysande grafiska former, färger och rörelser där den avtecknade sig mot stadens husväggar och natthimmel. Konsthistorikern Åke Stavenow var negativ till ljusreklam och beklagade sig 1926 över att allmänheten lät sig fascineras av de stora sprakande ljusskyltarna: »Ju större ljusmassor […] stillastående, blinkande, eller ’rinnande’ […] ju vackrare« tycks dem bilden, skrev Stavenow. Han prisade i stället 1700-talets skyltar i järnsmide för deras skönhet och elegans. Stadsarkitekten Sigurd Westholm var inne på samma linje då han 1924 skrev att de nya lysande glaslådorna var »pöbeln bland skyltar«. Ljusreklamen stod enligt Westholm för storstadens avigsida och banalitet. De som satte upp den förgrep sig på storstadens poesi.

Ljusreklamen erövrade staden
Den unge arkitekten och blivande funktionalisten Uno Åhrén var av en annan åsikt. Han trodde för sin del att en »så utomordentligt elegant lösning av en eldskrift, som till exempel det nya neonljuset utgör« helt säkert här liksom i utlandet kommer att »locka till vidsträckt användning«. Åhrén såg »ljuseffekterna som ett naturligt uttryck för det skiftande, konkurrerande, det individuellt initiativrika i modernt liv«.

Med facit i hand vet vi att det var funktionalisterna och andra bejakare av stadens nya ljus som skulle bli mest nöjda med hur ljusreklamen under 1930-talet tog staden i besittning. 1930-talet är det årtionde då kvällsstadens och nattstadens miljöer förändras så mycket att decenniet framstår som 1900-talets viktigaste årtionde när det gäller kvällsstaden som miljö. Det var då den stadsbild skapades som vi 70 år senare fortfarande kan känna igen oss i.

Bevarade skyltar från 1930-talet
Stockholmsutställningen 1930 med den 80 meter höga, lysande reklammasten inledde årtiondet och den utgjorde också funktionalisternas programförklaring för den omvandling som kvällsstaden Stockholm genomgick på 1930-talet. Den mest kända bevarade neonskylten från det decenniet, även internationellt, är biografen Drakens neonskylt vid Fridhemsplan från 1938. Den nuvarande NK-klockan på taket till NK är från 1939. Vid Kungsgatan, som på 1930-talet var den ledande affärsgatan och nöjesstråket, finns några bevarade neonskyltar från 1930-talet, som exempelvis biograferna Saga och Rigoletto liksom SFs röda »puck« högst upp på fasaden vid Kungsgatan 36. De klarblått lysande neonsiffrorna 4 och 8 ovanför entrén till Kungsgatan 48 är också ursprungliga. De har prytt byggnaden sedan den uppfördes 1936.

Kungsgatan 48 är också ett bra exempel på 1930-talets funktionalistiska ljusarkitektur, dvs arkitektur där arkitekten avsåg att ljusreklam skulle utgöra en del av arkitekturen och ge byggnaden dess särprägel i både dagsljus och kvällsbelysning. Ett ytterligare exempel på detta är, eller snarare var, Esseltes kontorshus vid Vasagatan, mitt emot Centralstationen. Byggnaden uppfördes 1937 och är en av funktionalismens viktigaste bevarade byggnader i Stockholm. Arkitekten Ivar Tengbom ville att den släta fasaden mellan de olika våningsplanens fönsterrader skulle vara täckt med reklam i form av lysande textrader. Så blev det också, men numera ligger den renoverade fasaden grönputsat naken och utan de lysande slingor den är avsedd att bära.

Signum för den moderna staden
Vi kan med facit i hand konstatera att neonljusets och neonrörens formbarhet allt sedan 1920-talet har utnyttjats för ett slags grafisk formgivning som givit kvällarnas och nätternas miljöer en särpräglad färg, form och rörelse. Reklamljuset och dess estetik blev jämte gatubelysningen och skyltfönstren en kvällarnas och nätternas arkitekt, som förändrade både stadsbilden och upplevelsen av kvällsstaden. Ljusreklamens grafiska uttryck är ett signum för den moderna staden på 1900-talet. De neonskyltar från 1930-talet som fortfarande lyser är både nutid och urban kulturhistoria. De förtjänar att betraktas och behandlas som en omistlig del av det moderna kulturarvet.

Artikeln är tidigare publicerad i boken Det grafiska uttrycket, Stockholms Typografiska Gille, 2000.

Läs mer:
Så tillverkas ett neonrör: http://user.tninet.se/~cro524y/bilder.htm

Jan Garnert

är docent i etnologi och teknikhistoriker, forskare i projektet Ljusår, Stockholms stadsmuseum.

jan@jangarnert.se

4/2008