Är en ny rivningsvåg på väg, undrade Ingela Broström i ledaren i förra numret av Byggnadskultur. Byggnadsvårdsföreningen, som vill värna om en omväxlande livsmiljö för alla med hus från alla tider, slår nu ett slag för opinionsbildning och debatt. Samla likasinnade, skriv insändare, demonstrera för era hotade hus! Benke Karlsson, kommunikationskonsult, ger råd på vägen.

Opinionsbildning är allt oftare på tapeten i företag och organisationer. Konkurrensen om uppmärksamheten ökar, och de som inte driver sina frågor hamnar i bakvattnet och försvinner i mediebruset. Om man ska vara med och påverka måste man ta egna initiativ. Annars hamnar man i en position där man ständigt tvingas anpassa sig till omvärlden.

Ordet opinionsbildning skapar starka känslor. En del tycker att det är ett självklart sätt att föra fram åsikter. Andra förknippar det med mer eller mindre schyssta metoder för att påverka människor till att tycka på ett visst sätt. Inom kommunikationsbranschen kallas det ”public affairs” och då handlar det om att direkt påverka våra beslutsfattare. Men i grunden är det rätt enkelt: det handlar om att få upp den egna frågan på dagordningen, så att människor kan diskutera och ta ställning till den. Och det är inget nytt – ända sedan antiken har människor på olika sätt sökt påverka den allmänna opinionen.

Engagemang ger styrka

Alla organisationer har inte resurser att marknadsföra sina idéer eller genomföra stora kampanjer. Men de har ofta andra styrkor. Medlemmarna är engagerade och insatta i verksamheten. Det finns en kraft hos människor som drivs av något annat än pengar.
Därför är organisationer som LRF sparsamma med PR-konsulter. De vet att de får mer gehör för sina åsikter om de själva för fram dem. Och de satsar fortfarande stora resurser på sitt opinionsarbete.

Koll på media

Det finns i stort tre sätt att skapa sig en uppfattning om någonting. Genom att uppleva det själv, genom att fråga någon annan eller genom våra medier. Medierna sätter agendan och bestämmer därmed spelplanen för många företag och organisationer.

Att synas med sina frågor i media är ett kraftfullt och kostnadseffektivt sätt att föra fram sina idéer. Men en förutsättning för att lyckas är att lära känna hur media arbetar. Vilka frågor är det som gäller? När är det aktuellt att ta kontakt? Vilka journalister skriver om våra ämnen?
Många organisationer skulle kunna vara mer aktiva i sitt opinionsarbete. Många väntar på att frågorna de brinner för automatiskt ska hamna på dagordningen. Att någon annan ska börja diskussionen. Eller att journalisterna ska ringa för att intervjua just dem. De som väntar tvingas dock hela tiden anpassa sig till omvärlden.

TIPS FÖR OPINIONSBILDNING

Utnyttja engagemanget. Organisationens styrka är medlemmarnas engagemang. Engagerade människor är intressanta och trovärdiga, och bakom många lyckade opinionskampanjer ligger ofta ett intensivt gräsrotsarbete.

Var aktiva. Visa vad ni tycker och tänker om sakernas tillstånd. Det finns ingen anledning att vänta på att andra ska kommunicera. Bestäm er för vad ni vill säga – och säg det.

Visa att ni finns. Ibland räcker det inte med att producera papper och rapporter. Om ingen tar upp era frågor, gå till direkt aktion – ordna egna seminarier, debatter och möten.

Lyft fram de egna frågorna. Tänk inte ”det händer ingenting hos oss”. Det finns alltid något som är värt att lyfta fram. Och det handlar inte om att hitta på, utan om att leta på rätt ställe.

Skaffa samarbetspartners. Finns det fler som arbetar för samma sak får ni kraft bakom argumenten. Nätverk och allianser med hembygdsföreningar, kulturföreningar och naturskyddföreningar ger tyngd och fart på opinionsbildandet. Oväntade samarbeten har dessutom ett nyhetsvärde i sig.

Kontakta dem som bestämmer. Vilka är det som tar de politiska besluten i de frågor ni arbetar med? Ta kontakt med människor på kommuner eller länsstyrelser och förklara er ståndpunkt. Visa genom namn-insamlingar, brev och protestlistor att ni bryr er.

Ta hjälp av fakta. Se till att det finns argument för er sak. Detta ordnar inte någon annan, utan det är upp till er att se till att rätt information finns tillgänglig. Ta initiativ till egna undersökningar och rapporter.

Ta stöd av andras forskning. Finns det forskare eller experter som stödjer er ståndpunkt? Se till att deras röst hörs. Media tycker om fakta och siffror, och lyssnar gärna till experter.

Visa att fler tycker som ni. Är det många som tycker som ni? Har ni framgång med era frågor och era kampanjer? Berätta om framgångarna. Skriv ett pressmeddelande!

SÅ SKRIVS ETT PRESSMEDDELANDE

1. innehålla en nyhet. Lyft fram det som är aktuellt och tänk på att det ofta är en stor skillnad mellan vad ni tycker är en nyhet och vad en journalist värderar som intressant. Det är ingen idé att skicka ett pressmeddelande som åker rakt i redaktionens papperskorg.
2. skickas till rätt person. Ett vanligt irritationsmoment hos journalister är att de får information de inte är intresserade av. Chansa inte, ta reda på vem som bevakar era frågor.
3. svara på vad, vem, när, var, hur och varför. En journalist vill snabbt få reda på vad det hela handlar om. Använd frågorna för att kontrollera att ni ”fått med allt”.
4. börja med det viktigaste. Inled inte med projektets bakgrund, hur länge ni har arbetat med detta, eller hur bra det fungerat internt. Gå direkt på konsekvensen och skriv texten som en nyhets-artikel.
5. ha en bra rubrik. Rubriken är avgörande för hur pressmeddelandet tas emot. Lägg mycket tid på en intresseväckande rubrik. Testa den på andra. Lockar den till läsning?
6. formuleras på svenska. Skippa konstigheter som ”corporate bullshit”, byråkratspråk och er interna jargong.
7. gärna ha en faktaruta. Det är ett bra sätt att underbygga argument och idéer.
8. ha ett citat. Låt någon berätta något. Det gör texten mer levande och citatet kan användas direkt av journalisten.
9. ha tydlig avsändare. Glöm inte bort att berätta vilka ni är. Beskriv gärna organisationen, men gör det kort, och på slutet.
10. ha kontaktpersoner. Se till att det finns någon som journalisten kan kontakta för att få mer information. Var lätta att nå när pressmeddelandet går ut. Glöm inte mobilnummer.
11. vara kort. Det finns ingen anledning att skriva flera sidor, en A4 räcker ofta bra.
12. ha en webbadress. Där ska det gå att hämta mer information och bilder.

DEBATTARTIKELN – TÄNK PÅ DET HÄR!

Debattartikeln är en viktig pussel-bit i opinionsarbetet. Den lyfter fram dina åsikter och fungerar som intresseväckare och ögonöppnare. Det finns inga enkla tricks för att få en artikel publicerad, men för den debattsugne finns det en del saker att tänka på.

Först och främst, häng med i den allmänna debatten. Var passar din fråga in? Var är det lämpligt att starta en debatt eller komma med en replik? Utgångspunkten är att du kommer med ett aktuellt inlägg och presenterar en vinkel som är intressant för många.

När du börjar skriva: välj ett huvudbudskap och håll dig till det. Klargör var du står och vilka som är dina motståndare. Ditt resonemang ska vara lätt att följa. Se till att språket är enkelt och tydligt. Och var konstruktiv – undvik gnäll och personangrepp.

Vem ska vara avsändare? Räcker det med ditt namn eller behövs flera avsändare som till exempel experter och samarbetspartners? Kända namn ökar chansen att få in en debattartikel.

När du är klar: vart ska du skicka artikeln? Ta reda på tidningarna som skriver om dina frågor. Fixera dig inte vid dem med lång kö till debattsidan. Glöm inte bort lokal- och branschtidningar. Ring debattredaktören och fråga om hon eller han är intresserad av ditt material. Skicka sedan över en sammanfattning och be om en snabb kommentar.

Till slut, se till att debattartikeln fungerar i ett bredare sammanhang. Vem kan man prata med om man vill ha mer information? Är du beredd på replik? Om artikeln kommer in: är du förberedd på att följa upp debatten med pressmeddelanden och seminarier?

2/2005